Toàn tập cách Xây dựng kế hoạch marketing từ mục tiêu doanh thu

Toàn tập cách Xây dựng kế hoạch marketing từ mục tiêu doanh thu, xác định chỉ số KPIs cho Sale và Marketing & Cách quản lý MKT-Sale hiệu quả khi thực thi

Phần 1: Xây dựng kế hoạch marketing

Xác định mục tiêu chung

Cách thức bên mình đang triển khai là Marketing và Sale chỉ có một mục tiêu là tăng trưởng doanh thu. Ban Giám Đốc sẽ đưa ra mục tiêu tăng trưởng hàng năm hoạc hàng quý. Sale và Marketing sẽ ngồi cùng nhau mổ xẻ mục tiêu này ra các chỉ số tăng trưởng cần đạt.Để đạt được mục tiêu doanh thu BGĐ giao, bạn cần biết mình phải bán được bao nhiêu hàng? Cho bao nhiêu người? Chi bao nhiêu tiền để mua một khách hàng mà không lỗ? Mỗi khách hàng cần mua bao nhiêu lần? Với đơn hàng giá trị bao nhiêu?Trả lời được các câu hỏi trên bạn sẽ xác định được ngân sách marketing, số leads, tỷ lệ chốt sale và xây dựng được KPIs chi tiết đến từng bộ phận, từng nhân viên.Mình đưa ra 1 ví dụ minh hoạ:BGĐ:” Mục tiêu 6 tháng cuối năm cần tăng trưởng doanh thu 30%”

Xác định chỉ số KPIs cho sale và marketing

Đầu tiên bạn cần xác định được chi phí mua một khách hàng của bên bạn (Customer Acquisition Cost — CAC) dựa vào số liệu thực tế của dịch vụ hoạc nếu không có dữ liệu bạn cần tính ra được mức chi phí mà bạn chấp nhận bỏ ra để mua một khách. Ngoài ra bạn cũng cần xác định doanh thu trung bình trên một khách hàng (Average Revenue Per User — ARPU)Cách tính CAC và ARPU mình viết trong một bài khác. Ở đây mình đưa ra con số giả định.Khi làm kế hoạch mình thường đưa ra 3 kịch bản (Tệ nhất, Đạt được và Tốt nhất) và tính toán chỉ số cần đạt cho từng kịch bản. Với bài viết này mình minh hoạ ở kịch bản tần suất mua hàng là 2 lần/khách/năm.Đây là plan tổng để nhóm mình hình dung được các KPIs cần đạt. Sau khi có plan tổng sẽ tiếp tục làm plan chi tiết cho Sale và Marketing. Cụ thể:

  1. Với Marketing: Xây dựng plan để đạt được số khách hàng với ngân sách marketing tối đa trong kế hoạch, phân bổ tỷ trọng khách mới và khách cũ (càng tối ưu được khách cũ quay lại bạn càng tiết kiệm được chi phí marketing). Xây dựng phương án Up sale và Cross sale để đảm bảo số đơn hàng và ARPU như kế hoạch.
  2. Với Sale: Xây dựng plan đảm bảo tỷ lệ chốt sale để đạt doanh thu như mục tiêu của BOD.

Từ plan chi tiết của Marketing và Sale, tiếp tục xẻ nhỏ ra plan của từng team, như plan của team Digital marketing (phân bổ ngân sách, phân bổ kênh quảng cáo, chỉ số chuyển đổi…), plan của team PR (số bài PR, ngân sách PR, chỉ số chuyển đổi…), plan của nhân viên Sale (số lead cần chốt hàng ngày, tỷ lệ chốt sale của từng nhân viên…)…Một chiến dịch marketing thành công chắc chắn phải tác động vào tăng trưởng doanh số. Mọi chỉ số đo lường của marketing cần được đi từ doanh thu, để đảm bảo hiệu quả thực tế. Hy vọng kinh nghiệm nhỏ này sẽ có ích với mọi người.

Phần 2: Quản lý team MKT- Sale hiệu quả

Cách thức bọn mình “triển số” như thế nào để không bị tình trạng Sale và Marketing “bóng bàn” cho nhau (Team mình tháng nào cũng đạt hoạc vượt KPIs doanh thu). Chỉ nhờ áp dụng nguyên tắc 3 bước sau:

Bước 1: Họp team, chốt KPIs doanh thu

Vào mỗi cuối tháng, mình họp team để chốt số KPIs của tháng sau. Thường bọn mình có kế hoạch doanh thu cả năm, nhưng khi triển khai thì số KPIs thực tế mỗi tháng sẽ bám theo kết quả của tháng trước (tăng lên hoạc giảm đi). Các con số được mình tính toán trên mục tiêu doanh thu cả năm của BOD và dữ liệu thực tế của các tháng hiện tại để đảm bảo tính khả thi của kế hoạch.Tất cả các bạn từ BI (Business Intelligence), Content marketing, Digital marketing và Sale đều nắm rõ tháng sau cần đạt doanh thu bao nhiêu, tương ứng bao nhiêu đơn hàng, cần chốt sale tỷ lệ ra sao… vì mỗi bạn đều tác động đến việc hoàn thành KPIs đó.

Bước 2: Team BI đi đầu, mở đường cho mọi chiến lược

Dịch vụ bên mình đã triển khai một thời gian dài, có dữ liệu lịch sử hàng năm, đặc thù sản phẩm là vé máy bay và tour du lịch có yếu tố mùa vụ nên mình thường phân tích số liệu trong cả khoảng thời gian dài.Vào cuối mỗi tháng, BI sẽ chuẩn bị cho mình báo cáo của tháng tiếp theo bao gồm các phân tích:

  • Phân tích sản lượng của cùng kỳ 2 năm liên tiếp (ví dụ 2018, 2019) để đánh giá biến động của thị trường, có so sánh biến động của giai đoạn hiện tại.
  • Phân tích nhu cầu của khách hàng dựa trên dữ liệu mua hàng cùng kỳ của 2 năm. Do sản phẩm là vé máy bay nên mục đích mua sẽ khác nhau tuỳ thời điểm ( ví dụ mua vé công tác, du lịch, du học, trăng mật…).
  • Danh sách bộ từ khóa mà khách hàng search để giải quyết nhu cầu mua hàng của họ.
  • Từ bộ từ khoá search sẽ đọc ra nỗi đau của khách hàng (pain point)
  • Xây dựng content giải quyết pain point (bao gồm cả content SEO, Ads…) để đảm bảo “nhắm trúng bắn chuẩn”.
  • Rà soát các landing page của Ads, SEO theo pain poin để đảm bảo tỷ lệ chuyển đổi (CRO -Conversion Rate Optimization )

Ngoài báo cáo phân tích dữ liệu lịch sử của dịch vụ ở trên, BI sẽ có thêm phân tích dữ liệu thị trường, thường là mình lấy dữ liệu trên Google Trend.Mục đích của việc phân tích thêm dữ liệu thị trường là vì quy mô dịch vụ bên mình còn nhỏ, số liệu lịch sử chỉ đại diện cho thực trạng của dịch vụ chứ không đại diện cho nhu cầu của tất cả khách hàng, vì vậy nếu chỉ căn cứ vào số liệu lịch sử sẽ không có cái nhìn tổng quan để đưa ra chiến lược chính xác.

Mình minh hoạ Biểu đồ phân tích Nhu cầu mua hàng tháng 1/2019 (ảnh 1)

Bước 3: Đo lường hàng ngày, tối ưu liên tục

Mục tiêu doanh thu được mình chia nhỏ ra thành các chỉ số traffic, leads, số đơn hàng, số khách hàng, tỷ lệ chốt sale… để xây dựng thành KPIs cho Marketing và Sale. Tất cả các chỉ số được theo dõi trên báo cáo hàng ngày, bọn mình dùng Google Sheet cho tiện.Mỗi sáng việc đầu tiên của cả team là xem báo cáo để biết kết quả của ngày hôm qua và tỷ lệ hoàn thành KPIs tháng. Nếu số đẹp thì không sao, nếu số không đạt thì mổ xẻ để tìm nguyên nhân và đưa giải pháp. Nếu không tìm được nguyên nhân thì phải giả định nguyên nhân và thử nghiệm giải pháp. Làm gì cũng được miễn là làm, vì nếu không làm thì kết quả ngày mai sẽ không tốt hơn.

Mình minh hoạ Mẫu báo cáo theo dõi tỷ lệ hoàn thành KPIs theo ngày (ảnh 2)

Với báo cáo của sale, bọn mình theo dõi theo từng leads, tỷ lệ chốt sale của từng nhân viên và chi tiết theo từng ngày để theo dõi số cuộc gọi, số lần tiếp xúc khách hàng… Bọn mình phân cấp leads thành 4 level:

  • C3: Leads thô (bắt buộc có tên, SĐT, email không bắt buộc)
  • T1: Lead rác (trùng, thuê bao hoạc không có nhu cầu)
  • T2: Sale đã tư vấn, gửi báo giá, nhưng khách chưa thanh toán
  • T3: Khách hàng đã thanh toán

Dựa trên mục tiêu doanh thu, mình tính tỷ lệ chuyển đổi từ C3 sang T2 và từ T2 sang T3 với từng sale. Các sale cập nhật báo cáo ngày để theo dõi tỷ lệ chuyển đổi leads.

Mình minh hoạ Mẫu báo cáo theo dõi tỷ lệ chuyển đổi leads (ảnh 3)

Việc theo dõi số liệu báo cáo hàng ngày giúp bọn mình nhận ra vấn đề kịp thời và có phương án xử nhanh chóng để đảm bảo hoàn thành mục tiêu doanh thu hàng tháng.Ngay cả nhân viên Content marketing và Thiết kế cũng được yêu cầu đọc báo cáo hàng ngày vì tỷ lệ chuyển đổi từ Ads, SEO phụ thuộc rất nhiều vào content và hình ảnh. Nếu tỷ lệ chuyển đổi thấp, dù content được đánh giá là hay cũng phải xem xét và thay đổi. Văn hay chữ tốt không bằng hợp mốt, hợp mốt không bằng chuyển đổi tốt.—————-Để tóm lược bài viết này, mình nghĩ chính là văn hoá mà team mình đã thấm nhuần lâu nay: Ngày đạt thì tuần đạt, tuần đạt thì tháng đạt, cá nhân đạt thì phòng đạt, phòng đạt thì dịch vụ đạt… Không ai có thể tách rời khỏi kết quả chung!Mình nghĩ những gì mình đang làm chưa hẳn là growth hack vì tăng trưởng chậm nhưng mình thấy nó khá bền vững và vẫn tiếp tục tăng trưởng do được thử nghiệm và tối ưu liên tục. 6 tháng cuối năm 2019 dịch vụ bên mình tăng trưởng 55% đơn hàng và doanh thu.—————-Bài viết này sẽ kết thúc loạt bài từ Lập kế hoạch marketing theo mục tiêu doanh thu đến “triển số” thực tế hàng tháng. Đây là kinh nghiệm mình đã áp dụng hơn 1 năm nay cho dịch vụ mình đang quản lý.Mình sẽ viết tiếp các chủ đề khác trên blog cá nhân: https://medium.com/@luyentt